史上最長雙11大促收官。第16個“雙11”沒有“貓晚”，也沒有四家電視臺同步舉辦雙11晚會的盛況，這個一度由購物節(jié)升級為全民盛典的大促，今年回歸平靜，也恢復理性。平臺放棄刻意“卷低價”，改變策略，將這份熱鬧變成對商家和消費者的補貼，要把錢花在刀刃上。

電商平臺提前啟動這場大促，將周期拉長至35天。多重政策刺激促消費，“國補”疊加平臺優(yōu)惠力推成交額增速恢復至兩位數(shù)。第三方平臺星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額14418億元，同比增長26.6%，去年為2.08%。

淘寶天貓、京東、抖音、快手、小紅書等相繼揭曉今年戰(zhàn)績。過億成交品牌成為戰(zhàn)報亮點，其中家電品類表現(xiàn)突出，坐上綜合電商十大成交品類“頭把交椅”。?

雙11成交額增速大幅超越去年

商家和消費者對超長雙11習以為常，但每年的成交額仍備受各方關(guān)注。今年雙11平穩(wěn)增長，增速超過去年。行業(yè)數(shù)據(jù)來看，星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額14418億元，同比增長26.6%，去年為2.08%。其中綜合電商總銷售額11093億元，同比增長20.1%，去年和2022年的增速分別為負增長和2.9%。直播電商銷售額3325億元，同比增長54.6%，去年增速18.5%。

此外，即時零售也有不錯的銷售表現(xiàn)，銷售額達到281億元，同比增長19.1%。

電商平臺交出較為理想的戰(zhàn)報。天貓雙11戰(zhàn)報提到，成交總額強勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。全周期589個品牌成交額破億，同比增長46.5%；京東雙11購物用戶數(shù)同比增長超20%，京東采銷直播間單量同比增長3.8倍；抖音275個品牌通過直播帶貨實現(xiàn)成交額過億。

強勁增長背后是今年雙11有一系列內(nèi)外部刺激。各地發(fā)消費券、國補首次疊加平臺優(yōu)惠刺激家電消費；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“拆墻”，雙11期間互聯(lián)互通，淘寶全量接入微信支付，京東物流接入淘寶，為消費者提供便利；各大電商平臺提前開啟雙11，接檔國慶，周期拉長；平臺發(fā)力供需兩端，讓利商家，瘋狂撒券補貼消費者。

成交過億品牌站上平臺戰(zhàn)報C位

與往屆價格戰(zhàn)時中小商家成戰(zhàn)報主角不同，成交額過億的品牌數(shù)今年站上各家戰(zhàn)報的C位。天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比增長46.5%，強調(diào)是成交爆發(fā)的主陣地；京東超17000個品牌成交額同比增長超5倍；抖音雙11超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%。

天貓戰(zhàn)報今年還公布了新品牌的成交情況。今年雙11，天貓469個新銳品牌拿下趨勢品類第一名，強調(diào)是是新品牌創(chuàng)牌、實現(xiàn)躍升最佳平臺。其另一品牌爭奪戰(zhàn)的強勁對手——抖音，公布了直播間成交額過億品牌數(shù)，累計有275個品牌通過直播帶貨實現(xiàn)成交額過億元。頭部主播不忘展示品牌成交戰(zhàn)果。李佳琦直播間雙11戰(zhàn)報顯示，今年雙11參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成。

電商平臺之間的品牌爭奪戰(zhàn)仍在持續(xù)。拼多多借助百億補貼聚攏大批品牌后，又在其中篩選出具備實力的黑標商家進行專項扶持，今年提出“新質(zhì)商家”的概念，扶持具備供應鏈優(yōu)勢的品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家實現(xiàn)跨越式發(fā)展；手握流量的抖音奮力追趕，吸引品牌商家并培養(yǎng)自己的“抖品牌”，今年前三季度，平臺的品牌商家數(shù)量增長了165%。

作為品牌集中地的天貓今年不僅重啟了預售，還在雙11開啟后臨時增加了一輪預售，滿足部分品牌商家需求。另一方面，天貓為其核心的88VIP發(fā)放多輪大額消費券，后直接停辦“貓晚”，表示要把錢用在刀刃上，補貼消費者。天貓戰(zhàn)報顯示，截至11月11日零點，88VIP會員下單人數(shù)同比增長超50%。據(jù)淘寶88VIP相關(guān)負責人透露，“頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻?！?/p>

以舊換新刺激雙11 帶動家電家居品類增長

“國補”的刺激是今年雙11增長的一大動力。今年，國家大力支持大規(guī)模設(shè)備和消費品以舊換新，不僅擴大了以舊換新的范圍和品類，也加大了補貼。其中，政策支持的產(chǎn)品從家電和汽車，擴展到廚房升級改造；消費品以舊換新方面，直接向地方安排了1500億元左右的超長期特別國債資金，支持地方自主實施消費品以舊換新。

今年也是首個國補可疊加平臺優(yōu)惠使用的雙11，家電家居品類實現(xiàn)高增長。星圖數(shù)據(jù)顯示，家用電器占據(jù)綜合電商平臺成交TOP10品類榜首，緊隨其后的是手機數(shù)碼。

具體到平臺，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。京東戰(zhàn)報中，全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費者通過京東進行以舊換新，大屏電視成為換新首選，掃地機器人、烘干機等在內(nèi)的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。

直播電商也公布了國補帶動下的品類增長數(shù)據(jù)。抖音數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、洗衣機、洗烘套裝等大家電銷售在抖音電商雙11期間呈現(xiàn)大幅增長，成交額分別同比增長151%、80%和202%。今年雙11期間，快手電商國補用戶領(lǐng)券數(shù)量超146萬張，帶動了消電家居類目商品在快手的銷售增長。

有商家表示，今年不再比拼營銷力度，而是看誰能跟上國補政策。目前來看，平臺優(yōu)惠疊加國補、廠家補貼等多重補貼，電商和倉配完善的廠家均獲得了不錯的成績。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11，綜合電商平臺的家用電器銷售額1930億元，同比增長26.5%。?

采寫：南都記者 黃培