擁有堆積如山的大數(shù)據(jù)其實(shí)是一件很危險(xiǎn)的事情：它可能會(huì)引發(fā)泥石流。

這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員目前面臨的最大挑戰(zhàn)之一：認(rèn)清什么是值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，并且將其引入正確的處理流程，讓數(shù)據(jù)成為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的資產(chǎn)，而不是負(fù)債。

有人說(shuō)：“技術(shù)能解決一切！”聽(tīng)上去很誘人，但是引入技術(shù)的同時(shí)會(huì)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。每個(gè)機(jī)構(gòu)的每臺(tái)電腦和手機(jī)的屏幕上，每一秒都有數(shù)據(jù)噴涌而出。但除非我們能正確利用好這些數(shù)據(jù)，不然就又是擺在面前滿(mǎn)滿(mǎn)一桌的“雞肋”資產(chǎn)：食之成本太高，棄之頗為可惜。

處理不好的話(huà)，每天不斷堆積起來(lái)的數(shù)據(jù)會(huì)被存放在割裂的數(shù)據(jù)庫(kù)里，更致命的是它們還很可能使用了不同的格式。打通這些數(shù)據(jù)孤島的成本會(huì)非常高昂，而這也使得企業(yè)坐在自己無(wú)法開(kāi)采的數(shù)據(jù)金礦上，天天錯(cuò)過(guò)稍縱即失的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

上述作法最直觀的結(jié)果就是向客戶(hù)在錯(cuò)誤的時(shí)間展示了錯(cuò)誤的內(nèi)容。我相信你也一定看到過(guò)這種基于個(gè)人數(shù)字訪(fǎng)問(wèn)足跡而推送的所謂“個(gè)性化廣告”。就因?yàn)槲以?jīng)搜索過(guò)去希臘島嶼的航班，他們就一直在向我推送希臘航班信息直到年底。

要想從這個(gè)泥潭里脫身，回到高速增長(zhǎng)的快車(chē)道上，企業(yè)應(yīng)該作到：

* 以“智能數(shù)據(jù)”思維代替“大數(shù)據(jù)”思維。這意味著在調(diào)用所有數(shù)據(jù)之前，要仔細(xì)挑選哪些數(shù)據(jù)才值得放在一起處理。沒(méi)有數(shù)據(jù)是生而平等的，有些數(shù)據(jù)天生就能更好地幫助品牌認(rèn)識(shí)客戶(hù)的需求。而我們就是要把精力集中在這樣的“高能量數(shù)據(jù)”上；
* 對(duì)待數(shù)據(jù)的態(tài)度要從“有需要才開(kāi)放”變?yōu)?ldquo;數(shù)據(jù)就是開(kāi)放資源”。把企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)孤島全部連接起來(lái)，為人們協(xié)同使用數(shù)據(jù)創(chuàng)造條件；
* 技術(shù)向我們提供的消費(fèi)者分析應(yīng)該是24小時(shí)不停更新的連續(xù)信息流，而不是一次性的像X光一樣只對(duì)某一特定時(shí)刻有效的快照分析。

這是一個(gè)真實(shí)案例。在過(guò)去18個(gè)月里，我們服務(wù)了亞洲最大的金融集團(tuán)之一，它是一家大型保險(xiǎn)集團(tuán)。

這家公司的業(yè)務(wù)非常依賴(lài)龐大的地面推銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。我們的項(xiàng)目幫助該保險(xiǎn)公司將客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)里的不同數(shù)據(jù)資源整合起來(lái)，形成了對(duì)每一位客戶(hù)的全方位分析，由此，這家保險(xiǎn)公司得以將客戶(hù)從各個(gè)維度分為多種群體，每一個(gè)客戶(hù)被打上了各個(gè)群體的標(biāo)簽。

這樣，上百萬(wàn)的用戶(hù)都被井井有條地基于數(shù)據(jù)劃分到不同的客戶(hù)群體中，每個(gè)群體都有不同的需求，包括興趣、對(duì)金錢(qián)的態(tài)度、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好，等等。

這就意味著當(dāng)銷(xiāo)售人員拿著iPad再去拜訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)，iPad會(huì)立刻告訴他們這位客戶(hù)屬于哪個(gè)客戶(hù)群體，他們更可能會(huì)對(duì)哪個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品有興趣，以及銷(xiāo)售人員應(yīng)該如何與客戶(hù)展開(kāi)對(duì)話(huà)。

這不僅有利于銷(xiāo)售人員，也為客戶(hù)提供了好處：他們所面對(duì)的銷(xiāo)售人員更懂得他們的需求，能介紹與他們更有關(guān)系的產(chǎn)品，讓與銷(xiāo)售人員的對(duì)話(huà)變得更高效、更能解決他們的實(shí)際需求，整個(gè)體驗(yàn)也更愉快。

我們生活在追求速度的時(shí)代。企業(yè)都希望自己演進(jìn)的速度能達(dá)到光速。上述案例從頭至尾共耗時(shí)12個(gè)月。進(jìn)入這樣的智能數(shù)據(jù)時(shí)代需要時(shí)間，將數(shù)據(jù)智能化地連接起來(lái)、并將其嵌入企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作流程都需要時(shí)間，但是回報(bào)也是遠(yuǎn)超想象的。（隨著技術(shù)的發(fā)展和我們專(zhuān)業(yè)能力的提升，這些變革所需要的時(shí)間正在變短。）

最后總結(jié)一下。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越多地提到通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”。但事實(shí)上我們需要作的是“人性化營(yíng)銷(xiāo)”（請(qǐng)注意這兩者之間是有區(qū)別的。）我們所想所作的底線(xiàn)必須是保護(hù)好消費(fèi)者的隱私。品牌有義務(wù)回應(yīng)消費(fèi)者在這方面的擔(dān)憂(yōu)。我們必須對(duì)于為什么我們需要獲取消費(fèi)者的某種數(shù)據(jù)做出透明的說(shuō)明。是的，企業(yè)想增加自己的業(yè)務(wù)，但是我們只會(huì)在數(shù)據(jù)能夠讓我們更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，預(yù)見(jiàn)他們將要作什么而不是反復(fù)給他們看他們已經(jīng)買(mǎi)過(guò)的東西的時(shí)候，我們才會(huì)去觸及他們的數(shù)據(jù)足跡。（我現(xiàn)在還不想再去希臘，別再給我看那些航班信息了?。?/p>

從更宏觀的角度來(lái)看，關(guān)于消費(fèi)者我們已經(jīng)知道了很多，但我們還沒(méi)有窮盡使用這些信息的方法。每個(gè)消費(fèi)者都是活生生的充滿(mǎn)感情和變化的個(gè)體：世界上沒(méi)有兩片相同的葉子，也沒(méi)有兩個(gè)需求完全一樣的消費(fèi)者。

企業(yè)必須要能證明他們能夠完整地去理解一個(gè)消費(fèi)者，而不是把他們當(dāng)作一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)來(lái)對(duì)待。在營(yíng)銷(xiāo)上，這意味著企業(yè)必須準(zhǔn)備多套品牌內(nèi)容，每套內(nèi)容服務(wù)一類(lèi)消費(fèi)者，然后通過(guò)程序化去投放。唯有如此，消費(fèi)者才能感覺(jué)到品牌懂得他們的需要，并且能向他們提供有用的、相關(guān)的商品或服務(wù)。

庫(kù)克最近在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上提到AI時(shí)說(shuō)：我并不擔(dān)心機(jī)器會(huì)像人一樣思考，我擔(dān)心人類(lèi)像機(jī)器一樣思考。如果可以借鑒這個(gè)句式的話(huà)，我想說(shuō)的是：“我不擔(dān)心將人的需求數(shù)字化，我擔(dān)心的是將人當(dāng)作一個(gè)個(gè)數(shù)字去對(duì)待。”

編輯提示

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