1.1、 規(guī)模：從到店延伸至到家，空間仍廣闊

本地生活始于線下到店 O2O，后延伸至到家 O2O。本地生活互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)指當(dāng)?shù)?餐飲、休閑娛樂、生活服務(wù)等商家提供服務(wù)或產(chǎn)品，平臺(tái)為線下商家提供推廣渠道， 消費(fèi)者線上消費(fèi)線下履約。隨行業(yè)發(fā)展，目前本地生活已從最初的到店業(yè)務(wù)延伸至 外賣及配送服務(wù)，本地生活服務(wù)平臺(tái)依據(jù)可提供的服務(wù)范圍及內(nèi)容可劃分為綜合服 務(wù)（美團(tuán)等）、垂直應(yīng)用（餓了么等）及社交媒體（抖音、小紅書等）。

本地生活賽道廣闊，線上滲透率有空間。（1）從市場(chǎng)規(guī)?？矗鶕?jù)凱度《2021 年 O2O 渠道白皮書》數(shù)據(jù)，2021 年 O2O 市場(chǎng)規(guī)模超過 3 萬億元，其中到店 O2O 市 場(chǎng)規(guī)模超 1.2 萬億元，到家 O2O 市場(chǎng)規(guī)模超 2 萬億元；根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2025 年餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 17469 億元，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 5403 億元，社區(qū)服務(wù) 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3455 億元。（2）從滲透率看，用戶方面，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2023 年 4 月，本地生活綜合服務(wù)用戶規(guī)模接近 5 億，以團(tuán)購為主的綜合服務(wù)用戶滲透率 達(dá) 38.4%，仍有增長空間；從內(nèi)部各細(xì)分行業(yè)看，數(shù)字化率水平差異較大，根據(jù)中國 連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)及阿里新服務(wù)研究中心發(fā)布的《中國生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化報(bào)告(2022)》數(shù) 據(jù)，2021 年酒店業(yè)數(shù)字化率約為 44.3%，餐飲業(yè)數(shù)字化率約為 21.4%，家政業(yè)數(shù)字 化率約為 4.1%。

1.2、 格局：美團(tuán)領(lǐng)跑，內(nèi)容平臺(tái)入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，到店成為首要切入口

本地生活賽道中到店及外賣為兩大重要板塊，美團(tuán)占據(jù)頭部地位，巨頭競(jìng)爭(zhēng)激 烈。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022 年中國餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 11,161 億元，我們估算 2022 年美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額約為 70%，考慮到美團(tuán)在外賣供給及配送端優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為美 團(tuán)壁壘仍然堅(jiān)固。阿里巴巴、京東、拼多多電商巨頭亦布局即時(shí)零售及生鮮電商。

內(nèi)容平臺(tái)入局搶占份額，到店成為首要切入口。2020 年起，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)開始 開拓本地市場(chǎng)，通過內(nèi)容吸引用戶興趣形成轉(zhuǎn)化，到店團(tuán)購成為首要切入口。根據(jù) 36 氪報(bào)道，抖音生活服務(wù) 2022 年 GMV 約 770 億元。

類似貨架電商與直播電商之爭(zhēng)，美團(tuán)與抖音在本地生活平臺(tái)邏輯決定各自優(yōu)勢(shì) 不同，對(duì)用戶和商家存在差異化價(jià)值。 平臺(tái)端：交易 VS 內(nèi)容，效率 VS 興趣，傭金 VS 廣告。美團(tuán)定位交易平臺(tái)，“人找店”模式下消費(fèi)者需求明確，搜索目的性強(qiáng)，交易工具屬性明顯，核心優(yōu)勢(shì)在于 供給端豐富度；抖音定位內(nèi)容平臺(tái)，豐富流量下出于平衡內(nèi)容生態(tài)及提高變現(xiàn)效率 目的介入本地生活，“店找人”模式下通過內(nèi)容結(jié)合用戶興趣標(biāo)簽引起興趣，之后轉(zhuǎn) 化交易，核心優(yōu)勢(shì)在于需求端流量規(guī)模。從供給端看，2022 年美團(tuán)活躍商家數(shù)為 930 萬，抖音超過 100 萬；從需求端看，2023M5 美團(tuán) MAU 為 3.94 億人，抖音 MAU 為 7.16 億人。從變現(xiàn)空間看，抖音傭金率略低于美團(tuán)，但受益流量及庫存優(yōu)勢(shì)廣告空 間高于美團(tuán)。

用戶端：對(duì)于消費(fèi)者而言，省錢、幫助選擇為本地生活平臺(tái)主要價(jià)值，性價(jià)比 是決策關(guān)鍵要素。根據(jù)艾瑞咨詢，優(yōu)惠活動(dòng)力度和服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者決策的主要考 量，抖音前期以低價(jià)策略培養(yǎng)用戶心智，相較美團(tuán)缺少用戶評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，服務(wù)質(zhì) 量及用戶體驗(yàn)缺少約束，但基于用戶觀看內(nèi)容所積累的標(biāo)簽有利于吸引興趣，形成 被動(dòng)種草。 供給端：平臺(tái)對(duì)于本地生活商家價(jià)值主要在于提高坪效、差異定價(jià)、口碑積累 及精準(zhǔn)引流。對(duì)于不同品類商家而言，上述價(jià)值重要性排序略有差異，例如對(duì)于婚 慶、醫(yī)美等低頻高單價(jià)品類而言，精準(zhǔn)引流及口碑積累更為重要，而對(duì)于餐飲等高 頻低單價(jià)品類，減少空置提高坪效以及口碑積累后吸引自然流量更為重要。從運(yùn)營 角度看，美團(tuán)作為交易平臺(tái)對(duì)于運(yùn)營能力要求較低，搜索模式下對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作及廣告 投放能力要求較低，此外借助評(píng)分機(jī)制商家可實(shí)現(xiàn)一定自然引流，對(duì)于中小商家更 為友好；抖音作為內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于商家短視頻或直播內(nèi)容創(chuàng)作以及運(yùn)營能力要求較高， 不具備相關(guān)能力的商家在服務(wù)商模式下整體成本相較美團(tuán)更高，考慮到線下門店服 務(wù)能力及利潤水平有限，更適合頭部商家及品宣需求。

2.1、 平臺(tái)端：交易 VS 內(nèi)容，效率 VS 興趣，傭金 VS 廣告

2.1.1、 業(yè)務(wù)定位：到店為美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，抖音流量溢出尋求多元變現(xiàn)

美團(tuán)：到店業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)及重要利潤來源。2012 年美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中獲勝， 到店市場(chǎng)份額達(dá) 30%并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；2015 年美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)，餐飲、酒旅、綜 合三大到店板塊形成；2022Q1 美團(tuán)到店酒旅經(jīng)營利潤率達(dá) 45.6%（此后公司不再單 獨(dú)披露到店酒旅業(yè)務(wù)收入及利潤率）。

抖音：主動(dòng)降低電商內(nèi)容占比，本地生活承接流量，平衡內(nèi)容生態(tài)同時(shí)實(shí)現(xiàn)變 現(xiàn)。（1）直播電商流量天花板漸近，抖音主動(dòng)降低電商流量配比，根據(jù)晚點(diǎn) Latepost 報(bào)道，抖音 2022H1 經(jīng)過多次測(cè)試發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過 8%，主站的用戶留 存及使用時(shí)長會(huì)收到明顯的負(fù)面影響；2022 年 10 月，抖音分給電商的流量比例在 7%-8%；（2）本地生活和直播電商季節(jié)性存在差異，直播電商高峰期通常在大促期 間（618、雙十一等），本地生活高峰期通常為節(jié)假日，而廣告價(jià)格隨需求變動(dòng)，流 量錯(cuò)峰分配有助于實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。

2.1.2、 平臺(tái)屬性：美團(tuán)工具屬性明顯，抖音強(qiáng)種草弱成交

類似貨架電商和直播電商，美團(tuán)“人找店”，強(qiáng)需求導(dǎo)向搜索交易，工具屬性明 顯；抖音“店找人”，基于用戶興趣標(biāo)簽將內(nèi)容與 LBS 結(jié)合種草轉(zhuǎn)化。（1）美團(tuán)：用 戶交易目的性強(qiáng)，沉淀豐富商家資源，在線評(píng)價(jià)體系解決信息錯(cuò)配；（2）抖音：內(nèi) 容為核心優(yōu)勢(shì)，基于用戶背后的標(biāo)簽和興趣推流，用戶被動(dòng)接受平臺(tái)推動(dòng)內(nèi)容和信 息。相較貨架電商與直播電商，本地生活增加了線下核銷環(huán)節(jié)，導(dǎo)致抖音本地生活 實(shí)際核銷率或低于美團(tuán)。

2.1.3、 變現(xiàn)效率：美團(tuán)傭金率高于抖音，但廣告變現(xiàn)空間低于抖音

當(dāng)前抖音傭金率略低于美團(tuán)，但廣告貨幣化率空間高于美團(tuán)。從平臺(tái)角度，到 店業(yè)務(wù)收入主要來源于軟件服務(wù)費(fèi)（傭金）及廣告兩部分，傭金收入確定性更強(qiáng)， 廣告受商戶結(jié)構(gòu)及投放預(yù)算波動(dòng)： （1）服務(wù)費(fèi)/傭金：短期競(jìng)爭(zhēng)下預(yù)計(jì)傭金率保持穩(wěn)定，長期若線上化持續(xù)滲透?jìng)?金率提升空間有限。目前抖音傭金率低于美團(tuán)，以到餐為例，根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道， 抖音服務(wù)費(fèi)率為 2.5%，美團(tuán)服務(wù)費(fèi)率約為 8-10%。 （2）廣告：美團(tuán)廣告庫存及點(diǎn)擊率空間相對(duì)抖音有限。美團(tuán)在流量端較抖音存 在劣勢(shì)，以搜索競(jìng)價(jià)廣告為主，廣告計(jì)費(fèi)方式包括 CPC/CPM/CPT 等。廣告收入=日 活躍用戶DAU*廣告加載率ADload*瀏覽量（人均VV）*點(diǎn)擊率CTR*廣告單價(jià)CPC。 其中，廣告庫存與用戶數(shù)量正相關(guān)，CTR 與 CPC 負(fù)相關(guān)，即當(dāng)流量增長放緩，點(diǎn)擊 率遇到瓶頸時(shí)，廣告主需要更高出價(jià)獲得更高曝光。

2.2、 需求端：性價(jià)比是消費(fèi)決策關(guān)鍵因素，抖音流量優(yōu)勢(shì)明顯

2.2.1、 用戶心智：省錢、幫助選擇為平臺(tái)主要價(jià)值，性價(jià)比仍是決策關(guān)鍵要素

省錢、幫助選擇是本地生活平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的主要價(jià)值體現(xiàn)，優(yōu)惠力度與品質(zhì)成 為主要消費(fèi)考量，越高頻的品類對(duì)于優(yōu)惠活動(dòng)的敏感度更高，性價(jià)比仍然是影響到 店消費(fèi)的關(guān)鍵要素。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，（1）40.4%的消費(fèi)者認(rèn)為生活服務(wù)平臺(tái)對(duì)自 己的價(jià)值在于省錢，29.8%的消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)價(jià)值在于幫助自己做選擇；（2）在影響 消費(fèi)者決策的要素中，優(yōu)惠活動(dòng)力度及服務(wù)質(zhì)量成為主要消費(fèi)考量；（3）消費(fèi)頻率 越高的品類受優(yōu)惠活動(dòng)影響敏感度越高，例如餐飲美食品類中，商家有無優(yōu)惠活動(dòng) 會(huì)對(duì)超過半數(shù)（62.5%）的購買選擇造成直接影響，而醫(yī)美醫(yī)療品類中僅有 9%的消 費(fèi)者會(huì)受到優(yōu)惠活動(dòng)影響。

2.2.2、 流量規(guī)模：抖音具備明顯優(yōu)勢(shì)，低線城市及 40 歲以上人群仍有滲透空間

從流量規(guī)?？矗兑粼谟脩艋鶖?shù)及時(shí)長方面具備明顯優(yōu)勢(shì)；從用戶畫像看，到 店團(tuán)購在下沉市場(chǎng)及 40 歲以上人群仍有滲透空間。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，美團(tuán)與 抖音重合用戶規(guī)模超 3 億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例 81.0%；2023 年 5 月，抖音月 活躍用戶規(guī)模達(dá) 7.16 億，月人均使用時(shí)長 36.6 小時(shí)。

2.3、 供給端：美團(tuán)商家豐富度更高，抖音更適用品宣引流及連鎖門店

從商家角度看，美團(tuán)及抖音平臺(tái)屬性、商家運(yùn)營及經(jīng)營成本方面的差異導(dǎo)致美 團(tuán)商家豐富度更高，抖音更多適用品宣引流或頭部連鎖商家。

2.3.1、 品類結(jié)構(gòu)：美團(tuán)適用低頻高決策成本，抖音優(yōu)先高頻低決策品類

美團(tuán)“人找貨”更多低頻高決策品類，抖音“貨找人”優(yōu)先吸引高頻低決策品 類。相較美團(tuán)主動(dòng)搜索的強(qiáng)目的性需求，抖音基于興趣的推薦內(nèi)容娛樂及隨機(jī)性更 強(qiáng)，轉(zhuǎn)化鏈條更長，因此平臺(tái)為商家提供的價(jià)值也存在差異，美團(tuán)重在銷售轉(zhuǎn)化， 低頻高決策成本品類適配性更高；抖音優(yōu)先吸引高頻低決策成本品類，我們估算 2023Q1 美團(tuán)到店 GTV 中到餐、到綜、酒旅占比大約為 30%、40%、30%；而根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2023 年 4 月抖音 GTV 中到餐、到綜、酒旅占比大約為 50%、25%、 25%。

2.3.2、 運(yùn)營能力：抖音內(nèi)容依賴度高，美團(tuán)對(duì)中小商家更友好

運(yùn)營能力：平臺(tái)屬性對(duì)商家運(yùn)營能力要求不同，美團(tuán)偏向交易工具且具備完備 的評(píng)分體系，商家在平臺(tái)上線后運(yùn)營能力要求較低，僅靠口碑亦能吸引自然流量， 對(duì)中小商家更友好；抖音依靠內(nèi)容引流，商家需具備短視頻或直播運(yùn)營能力或依靠 服務(wù)商進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，前者多適用于頭部商家，后者商家需對(duì)服務(wù)商提供交易分成， 中小商家較難負(fù)擔(dān)成本。

2.3.3、 經(jīng)營成本：抖音運(yùn)營成本較高，更適用品牌和連鎖商家

抖音內(nèi)容依賴度高導(dǎo)致商家運(yùn)營成本高于美團(tuán)，對(duì)中小商家門檻更高，疊加短 期抖音以低價(jià)策略培養(yǎng)用戶心智，單均利潤水平較低，此外從流量角度，中小商家 及低頻品類線下服務(wù)能力有限，廣告投放更多追求精準(zhǔn)及適量。抖音流量分發(fā)更偏 全域，商家短期或可借助平臺(tái)引流，但長期更適合利潤率較高的品類增加曝光及連 鎖門店。 目前抖音整體傭金率略低于美團(tuán)，但抖音內(nèi)容依賴度高，根據(jù) 36kr 未來統(tǒng)計(jì)， 2022H1 短視頻掛團(tuán)購鏈接占 GTV 接近 70%。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，以餐飲類目為例，平 臺(tái)抽成 2-5%，達(dá)人抽成 3%-5%，服務(wù)商抽成 10%，據(jù)此估算，不含投流費(fèi)用，抖音 平臺(tái)運(yùn)營成本約占 GTV 的 2-20%。根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì) 2019 年調(diào)研數(shù)據(jù)，100 家餐飲 企業(yè)（涉及 25,507 個(gè)門店）銷售費(fèi)用率均值為 16.1%，中位數(shù)值為 8%，1/4 位值為 2%?？紤]到樣本整體多為頭部企業(yè)，行業(yè)整體銷售費(fèi)用率更低。中小商家缺乏內(nèi)容 生產(chǎn)能力但達(dá)人及服務(wù)商抽成較高；頭部品牌具備自主運(yùn)營能力，同時(shí)能夠借助多 門店和規(guī)模效應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷。

3.1、 短期：線上化加速提升，存量與增量競(jìng)爭(zhēng)并存，美團(tuán)抖音各補(bǔ)短板

到店行業(yè)線上滲透率仍低，短期美團(tuán)與抖音競(jìng)爭(zhēng)共同創(chuàng)造增量。從滲透率看， 2022 年國內(nèi)實(shí)物商品電商銷售占比為 27.2%，而根據(jù)《中國生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化報(bào)告 （2022）》數(shù)據(jù)，2021 年餐飲業(yè)數(shù)字化率約為 21.4%，家政業(yè)數(shù)字化率約為 4.1%， 線上化率仍有空間。

美團(tuán)跟進(jìn)抖音低價(jià)策略穩(wěn)定份額，上線商家自播及投入短視頻補(bǔ)齊內(nèi)容側(cè)短板。 （1）加大商戶及用戶補(bǔ)貼，犧牲部分利潤跟進(jìn)抖音低價(jià)策略，商戶數(shù)量及交易額優(yōu) 先，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，美團(tuán)將部分餐飲商家服務(wù)費(fèi)率由 8%降至 4%。（2）內(nèi)容端： 鼓勵(lì)商家自播，APP 內(nèi)測(cè)直播入口。目前美團(tuán)策略初見成效，后續(xù)關(guān)注低價(jià)策略持 續(xù)時(shí)間及內(nèi)容建設(shè)成果，根據(jù)晚點(diǎn) Latepost 報(bào)道，2023 年 5 月抖音生活服務(wù)交易額 環(huán)比微幅下滑。

抖音組織架構(gòu)調(diào)整提升商家滲透，關(guān)注平臺(tái)推流規(guī)則及同城運(yùn)營能力建設(shè)。據(jù) 36Kr，2022 年底抖音本地生活 BD 團(tuán)隊(duì)由按地域劃分大區(qū)下再劃分到餐、酒旅、到 綜和 SKA 大客戶，轉(zhuǎn)向先劃分酒旅、到餐和外賣、到綜業(yè)務(wù)線再拆分具體品類，重 點(diǎn)加深細(xì)分垂類滲透率和品牌化率。（1）考慮到抖音強(qiáng)內(nèi)容弱成交而本地生活服務(wù) 半徑有限下平臺(tái)流量天然偏向頭部商家，中小商家滲透率或影響抖音本地生活上限， 但短期抖音內(nèi)容商業(yè)化空間有限，本地生活 ROI 低于電商下，預(yù)計(jì)平臺(tái)推流規(guī)則變 化不大。（2）相較電商，本地生活服務(wù)線下商家拓展及履約要求更高，而抖音對(duì)服 務(wù)商依賴程度高，根據(jù)抖音披露，截至 2022 年 7 月，抖音生活服務(wù)服務(wù)商數(shù)量超過 1000 家，25%商家通過服務(wù)商在平臺(tái)經(jīng)營，服務(wù)商拓展及精細(xì)化運(yùn)營能力仍需進(jìn)一 步證明。

3.2、 長期：美團(tuán)仍將占據(jù)市場(chǎng)主要份額，抖音搶占廣告收入

參考短視頻電商與貨架電商的競(jìng)爭(zhēng)，即邏輯類似的“貨找人”及“人找貨”模 式的競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為從 GTV 角度，抖音不發(fā)力搜索模式下，美團(tuán)仍將占據(jù)到店行業(yè) 主要份額；從收入角度看，抖音傭金率或長期低于美團(tuán)，但受益流量及廣告庫存優(yōu) 勢(shì)，抖音重點(diǎn)搶占頭部商家及商家營銷預(yù)算。 從市場(chǎng)份額看，參考短視頻電商與貨架電商，根據(jù)晚點(diǎn) Latepost 報(bào)道，2022 年 抖音直播電商支付 GMV 達(dá) 1.6 萬億元，抖音及快手/TOP5 電商平臺(tái)訂單 GMV 比約 為 20%，抖音及快手/阿里巴巴訂單 GMV 比約為 40%。考慮到本地生活線下履約， 相較電商受門店服務(wù)范圍、承載能力限制規(guī)模效應(yīng)有限，以及平臺(tái)推流邏輯下對(duì)商 家結(jié)構(gòu)的影響，內(nèi)容平臺(tái)在到店行業(yè)份額比或?qū)⒌陀陔娚?。若后續(xù)“店找人”模式 成熟后抖音發(fā)力培養(yǎng)用戶本地生活領(lǐng)域搜索心智，份額空間將更高。

從收入角度看，抖音到店傭金率或低于美團(tuán)，但廣告庫存及流量優(yōu)勢(shì)下?lián)屨忌?家營銷預(yù)算。參考短視頻侵入電商領(lǐng)域過程，淘寶及天貓 CMR 收入增速低于 GMV 增速（或 CMR 收入下滑幅度大于 GMV）。對(duì)于商家而言，抖音本地生活核心優(yōu)勢(shì)在 于流量及廣告庫存，頭部門店覆蓋范圍廣、有品牌營銷需求、平臺(tái)運(yùn)營能力強(qiáng)的商 家借助抖音可實(shí)現(xiàn)薄利多銷；但中小商家受利潤率及服務(wù)能力限制，短期可借助抖 音快速起量或淡季、活動(dòng)輔助吸引流量。根據(jù)虎嗅報(bào)道，美團(tuán)與抖音在團(tuán)購方面重 合度較高的商戶投入中，商家抖音預(yù)算占總預(yù)算比例達(dá)60%~70%，腰尾部品牌超30% 預(yù)算投放在抖音。

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