界面新聞?dòng)浾?| 張友發(fā)

　　《抓娃娃》成為了暑期檔期待已久的救市作品。

　　今年的暑期檔原本開局不利，貓眼專業(yè)版顯示，6月電影票房數(shù)據(jù)僅有22.31億元，同比去年的41.34億下滑了46%。相比其他大檔期，暑期檔更遵循爆款驅(qū)動(dòng)的原則。由于沒有出現(xiàn)去年《消失的她》這樣迅速加熱市場的作品，所以暑期電影大盤一直較為冷淡。

　　根據(jù)燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)，《抓娃娃》的票房僅用4天多的時(shí)間，就已經(jīng)突破了13億。在工作日，《抓娃娃》的上座率均超過了10%，是唯一一部上座率破10的電影，其對觀眾觀影熱情的激發(fā)可見一斑。而燈塔專業(yè)版和貓眼專業(yè)版，已經(jīng)將這部的票房預(yù)測調(diào)整到了35億以上。

　　《抓娃娃》的表現(xiàn)能迅速加熱市場，再次證明了喜劇片仍然是國內(nèi)電影市場的剛需。但能真正滿足這種需求的喜劇作品，也仍然是稀缺品。

　　沈騰的票房號召力

　　《抓娃娃》能如此火爆，和兩位主演沈騰馬麗，尤其是沈騰的票房號召力有著密切地關(guān)系。燈塔專業(yè)版顯示，自十年前的《夏洛特?zé)馈肥状坞娪昂献饕詠恚蝌v、馬麗合作主演電影的總票房已突破120億元。

　　這種品牌效應(yīng)的建立，源于沈騰、馬麗通過春晚、綜藝節(jié)目和喜劇電影的持續(xù)產(chǎn)出而建立的國民度。在一個(gè)碎片化、多媒介的傳播時(shí)代，如同吳京成為一種家國敘事的符號一樣，沈馬組合也逐漸成為了一種喜劇符號。

　　沈騰于2012年首次登陸春晚，在小品《今天的幸?！分兴茉炝思矣鲬魰缘摹昂陆ā?，并在此后多次參演春晚小品的過程中，逐漸積累自己的國民度。

　　2014年沈騰參加魯豫有約，主持人陳魯豫在后臺見到沈騰時(shí)還感到不好意思，“我真的一直以為你叫郝建?！鄙蝌v則回應(yīng)道，“是，都這樣。我上商場也是，人家說來郝先生這邊請?！币灾劣诋?dāng)時(shí)他出演電視劇和電影做宣傳的時(shí)候，“宣傳沈騰就沒有力度?！?/p>

　　但2015年上映的、由他與馬麗主演的電影《夏洛特?zé)馈芬孕〔┐?，收獲14.44億票房后，沈騰面向大眾也開始建立了在喜劇電影領(lǐng)域的品牌效應(yīng)。到2019年，已經(jīng)有自媒體給沈騰貼出“新一代的喜劇之王”的標(biāo)簽。

　　電影和春晚之外，沈騰還在綜藝領(lǐng)域進(jìn)行喜劇品牌的積累。在《王牌對王牌》中，他的臨場反應(yīng)經(jīng)常登上微博熱搜，有觀眾表示“沈騰與賈玲兩個(gè)人扛起了這檔節(jié)目”。在平時(shí)的微博互動(dòng)中，沈騰的接梗能力也時(shí)常出圈。

　　這種破圈層的影響力對電影宣發(fā)至關(guān)重要。燈塔研究院發(fā)布的《2023市場年度盤點(diǎn)》顯示，2023年的國內(nèi)的人均觀影頻次為2.58次，這意味著大量的低頻觀影用戶可能只在春節(jié)、國慶和暑期等重要檔期走進(jìn)電影院。

　　對這些觀眾而言，沈騰和馬麗無疑更具有吸引力。沈騰在《王牌對王牌》的金牌搭檔賈玲在過去春節(jié)檔屢獲成功，也有力地證明了這點(diǎn)。

　　觀眾甚至發(fā)明了“含騰量”這樣的計(jì)量單位，來精確判斷電影和沈騰的真正聯(lián)系。這也在某種程度上，證明了沈騰的個(gè)人效應(yīng)對于宣發(fā)的作用。此次《抓娃娃》上映時(shí)，不少賬號也打出“含騰量”100%的宣傳口號。

　　疫情之后，電影的宣發(fā)周期變得越來越短，影院從業(yè)者曾經(jīng)告訴界面文娛，很多電影的上映和下線往往悄無聲息。在宣發(fā)越來越追求降本增效的情況下，沈騰和馬麗的號召力能夠起到破圈的宣發(fā)作用，變得尤為重要。

　　對于年輕觀眾而言，沈騰與馬麗兩人的CP效應(yīng)也影響深遠(yuǎn)。在年輕用戶為主的B站，兩位主演的不少混剪視頻播放量均突破了百萬。而在這次《抓娃娃》的首映影院外，界面文娛也看到有不少CP粉自發(fā)聚集，并且打出自制的大幅CP宣傳海報(bào)。

　　下沉市場的穿透力和號召力，是《抓娃娃》票房暴漲的另一個(gè)原因。燈塔專業(yè)版顯示，7月17日，《抓娃娃》在三、四線城市的票房占比都超過70%。

　　本土喜劇電影本就受到下沉市場的歡迎。藝恩2022年發(fā)布的《國產(chǎn)喜劇電影類型研究》顯示，在2015年至2022年，國產(chǎn)喜劇三線及以下人次占比達(dá)到49%，高出大盤5個(gè)百分點(diǎn)。而沈騰和馬麗的喜劇號召力，在下沉市場的號召力更強(qiáng)。

　　這種影響力在抖音等短視頻平臺體現(xiàn)的十分明顯。燈塔專業(yè)版顯示，在7月13日舉辦首映禮時(shí)，#電影抓娃娃#的新增播放數(shù)位居抖音抖音話題榜榜首。之后連續(xù)數(shù)天，一直占據(jù)著榜單的首位。據(jù)巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022抖音下沉市場數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)年下沉市場為抖音提供了61%的內(nèi)容供給來源、55%的內(nèi)容觀看占比和57%的互動(dòng)量。

　　電影市場分析人士曾經(jīng)告訴界面文娛，引進(jìn)片營銷很難在抖音產(chǎn)生穿透力，是因?yàn)楹芏喽桃曨l用戶并不熟悉湯姆·克魯斯等好萊塢明星。但沈騰、馬麗對這些用戶而言卻顯得十分親切，這也讓相關(guān)物料更容易引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊效應(yīng)。

　　電影本身的口碑效應(yīng)，則是保證了其長尾效應(yīng)。去年沈騰參演的《超能一家人》也曾被視為暑期檔的救市之作，上映首日排片占比高達(dá)36.8%，但由于口碑太差，電影日排片和票房都迅速下滑，最終的3億票房也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。

　　《抓娃娃》采用了大規(guī)模點(diǎn)映的手段，并且迅速在豆瓣開出了7.5分，目前保持在7.4分，這一分?jǐn)?shù)在喜劇電影中算是優(yōu)秀，在暑期檔的新片中也排名前列。在近年沈騰主演的電影中，7.4分的豆瓣評分，也僅次于《夏洛特?zé)馈泛汀讹w馳人生2》。

　　國產(chǎn)喜劇的饑餓度

　　對于今年稍顯疲軟的電影市場而言，喜劇仍然是觀眾的最大公約數(shù)。

　　《人在囧途之泰囧》是中國首部破19億的國產(chǎn)電影，和其喜劇片的定位不無關(guān)系。在當(dāng)時(shí)接受楊瀾的采訪時(shí)，導(dǎo)演徐崢自己也表示十分驚訝，“我沒想到觀眾對國產(chǎn)喜劇的饑餓度會爆發(fā)成這個(gè)樣子，現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)事件，已經(jīng)不是一個(gè)電影了?！?/p>

　　在這種饑餓度的推動(dòng)下，之后《夏洛特?zé)馈返认矂‰娪皩耀@成功。《國產(chǎn)喜劇電影類型研究》顯示，近年來喜劇電影年票房產(chǎn)出基本在100億左右，市場占有率均值為22%。雖然這幾年喜劇電影口碑浮沉，但在口碑合格的基礎(chǔ)上，大部分都能收獲不錯(cuò)的票房。

　　隨著電影市場越來越依賴大檔期，檔期的社交與合家歡屬性也對喜劇提出了更多需求。這幾年在大檔期收獲成功的電影，在純正的喜劇之外，不少片子也都會摻雜喜劇的元素，比如現(xiàn)實(shí)題材的《第二十條》。

　　在這兩年，電影供給的變化進(jìn)一步提升了對喜劇的需求。博納董事長于冬在之前和界面文娛的對話中曾經(jīng)提到，這兩年不少影片都是庫存集中釋放，但各家公司的儲備不夠。2023年投產(chǎn)影片不足，大片量不足，影響了今年的暑期檔。

　　在缺乏重工業(yè)大片的情況下，喜劇更是成為了吸引觀眾的王牌。在近兩年大盤相對冷清時(shí)，往往還是喜劇片脫引而出，比如去年的《人生路不熟》在4月上映，最終票房突破10億，但豆瓣評分只有5.8。今年豆瓣5.3分的《末路狂花錢》，目前票房也接近8億。

　　大眾對喜劇有如此強(qiáng)烈的需求，但有國民度的喜劇明星是稀缺資源。今年最終進(jìn)入春節(jié)檔的四部影片，除了《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》外，剩下的三部影片都能被打上喜劇標(biāo)簽，并且分別由沈騰、馬麗和賈玲出演。

　　《抓娃娃》的班底，則是沈騰+馬麗，以及閆非、彭大魔執(zhí)導(dǎo)，這對組合在春晚時(shí)期就已經(jīng)建立了合作關(guān)系。大眾熟悉的《扶不扶》、《投其所好》等春晚小品，便是由這個(gè)喜劇班底完成。之后的《西虹市首富》（馬麗客串）和《抓娃娃》相繼成功，也證明了這組黃金搭檔保證票房下限的能力。

　　兩位導(dǎo)演也試圖在這部電影中體現(xiàn)品牌的延續(xù)性，《抓娃娃》埋了多個(gè)《西虹市首富》的彩蛋，幾乎每一個(gè)《西虹市首富》的配角和龍?zhí)锥荚凇蹲ネ尥蕖分卸加谐鲧R的機(jī)會，并且不少臺詞也和前作呼應(yīng)，起到類似脫口秀中的call back效應(yīng)。

　　這個(gè)組合能夠獲得成功，和其貼近觀眾需求直接相關(guān)。從舞臺劇、春晚到電影，他們所創(chuàng)作的喜劇往往有著豐富的段子產(chǎn)出，并且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為流傳廣泛的梗。兩位導(dǎo)演曾在接受采訪時(shí)提到，“其實(shí)寫喜劇真的沒什么竅門，只是我們要考慮更多的是，所表達(dá)的東西是不是能引起更多人的共鳴?！?/p>

　　“任何戲劇都要和現(xiàn)實(shí)發(fā)生關(guān)系，喜劇更是必須咬著牙和時(shí)代站在一起?！本巹庁?cái)神曾如是說道。

　　比如上一個(gè)階段馮小剛和葛優(yōu)的喜劇電影成功，也在于抓住時(shí)代脈搏，找到了最大的受眾群體。有統(tǒng)計(jì)顯示，上世紀(jì)九十年代末至千禧年初，中國的電影觀眾中城市與農(nóng)村比例是2：8，而票房收入?yún)s是8：2。所以馮小剛一開始就將他的觀影對象設(shè)定為都市青年觀眾。

　　開心麻花則是更早體察到互聯(lián)網(wǎng)需求的喜劇團(tuán)體。對于開心麻花來說，他們還需要找到話劇的傳統(tǒng)受眾之外的互聯(lián)網(wǎng)新群體。

　　開心麻花創(chuàng)始人張晨曾特意跑去做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那里聚集大量白領(lǐng)階層，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)語言，卻飽受工作重壓，聽段子是他們的消遣去處。瞄準(zhǔn)這一群體后，2006年《想吃麻花現(xiàn)給你擰》的第二輪演出移師海淀劇院，上座率開始回升，幾乎場場爆滿，“最后七場，每個(gè)黃牛平均掙了八千塊錢”。

　　2012年5月17日，北京大學(xué)教授張頤武公開表示，開心麻花是中國話劇十年來碩果僅存的優(yōu)秀品牌，“它有兩個(gè)精準(zhǔn)方向，一個(gè)是貼近互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律和發(fā)展方向，另一個(gè)是貼近年輕觀眾的精神需求?！?/p>

　　這段經(jīng)歷也能夠讓兩位導(dǎo)演更加理解觀眾的需求，閆非曾經(jīng)在采訪時(shí)提到，他們的優(yōu)勢就是“通過舞臺劇經(jīng)常面對觀眾，所以特別知道如何讓觀眾喜歡我們，我們也知道觀眾喜歡什么”。

　　高密集的段子和梗，輔以強(qiáng)設(shè)定的劇情，顯然是這一類喜劇抓住觀眾的關(guān)鍵。

　　《夏洛特?zé)馈酚玫氖谴┰降綄W(xué)生時(shí)代這個(gè)體裁，蘊(yùn)含的是屌絲對于超越生活的幻想，《西虹市首富》則是天降橫財(cái)，需要短時(shí)間花掉10個(gè)億，《抓娃娃》采用了類似楚門的世界的概念，蘊(yùn)含的是對于教育的思考。這些喜劇往往以高概念敘事疊加社會話題，因此能夠吸引大量的觀眾進(jìn)入影院。

　　一個(gè)體現(xiàn)這種設(shè)定影響力的例子是，在《西虹市首富》上映后，網(wǎng)文《虧成首富從游戲開始》通過反復(fù)使用電影中意圖虧錢但卻賺錢的套路，成為了當(dāng)年的現(xiàn)象級網(wǎng)文，甚至成為了一種寫作的流派。

　　《2023年中國市場年度盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，結(jié)合2023年暑期檔票房前五名的高頻評論，“教育意義”成為檔期特色。《抓娃娃》在這個(gè)親子屬性較為強(qiáng)烈的檔期，突出教育話題，也在某種程度上也算抓住了觀眾的共鳴點(diǎn)。縱觀《抓娃娃》的豆瓣評論區(qū)，除了沈騰馬麗，不少都是關(guān)于片中教育方式的討論。

　　一部分聲音覺得片中的教育故事近似恐怖片，也有人認(rèn)為不用太過較真。畢竟對于大量的觀眾而言，難得進(jìn)一次影院，能笑一笑就好。