相建強 郭強 徐春生

中國第一支牙膏誕生于1922年，至今約有一百年的歷史。1949年，中國牙膏產(chǎn)量僅2100萬支，1978年達到了6.25億支（按照65克/支統(tǒng)計），2020年約有70億支（按照100克/支統(tǒng)計）。目前，中國已成為世界上最大的牙膏生產(chǎn)國、消費國和出口國。

2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，給中國經(jīng)濟社會正常秩序帶來巨大影響，中國牙膏行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也經(jīng)受了沖擊。但是，行業(yè)企業(yè)積極應(yīng)對供應(yīng)鏈中斷、員工到位不足、商超渠道不暢通等困難，穩(wěn)步推進復(fù)產(chǎn)、達產(chǎn)、增產(chǎn)等階段性目標，并利用監(jiān)管機制轉(zhuǎn)換進一步加強行業(yè)自律和規(guī)范管理，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量安全，持續(xù)推動了中國牙膏行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

一、中國牙膏行業(yè)的發(fā)展之局

1、年生產(chǎn)量穩(wěn)中有增，頭部效應(yīng)明顯

2020年，全國參加生產(chǎn)量統(tǒng)計的牙膏企業(yè)共82家，合計生產(chǎn)量67.59萬噸，比2019年增長5.75%。其中，外資企業(yè)8家，生產(chǎn)量24.41萬噸，占比36.12%，比2019年增長5.61%；合資企業(yè)2家，生產(chǎn)量9.58萬噸，占比14.18%，比2019年減少0.82%；本土企業(yè)72家，生產(chǎn)量33.59萬噸，占比49.71%，比2019年增長7.89%。

年生產(chǎn)量前5名的牙膏企業(yè)生產(chǎn)總量為37.99萬噸，占比56.21%，前10名企業(yè)生產(chǎn)總量為49.38萬噸，占比73.07%。實現(xiàn)生產(chǎn)量同比增長5%以上的企業(yè)有30家，增長10%以上的22家，增長30%以上的14家。

目前全國不在統(tǒng)計范圍內(nèi)的牙膏企業(yè)都是小微企業(yè)，大約有20多家，年生產(chǎn)量合計在3萬噸左右。

2020年，全國牙膏出口量19.69萬噸，同比增長8.3%；全國進口量2.79萬噸，同比增長8.1%。

2020年，全國牙膏年產(chǎn)量前十名公司為：高露潔、好來化工、寶潔、云南白藥、薇美姿、登康、聯(lián)合利華、倩采、美加凈、納愛斯，其中前三名的市場份額分別為23.1%、20.1%、9.0%。

2、主營收逆勢上揚，中等級牙膏市場占比高

2020年，全國63家規(guī)模以上牙膏企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入268.02億元，比2019年增長6.81%；利潤率17.31%，比2019年增加3.79%；利潤總額46.39億元，比2019年增長10.85%。主營收入和利潤總額指標同比都有較大增長，行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)，超出疫情暴發(fā)時對行業(yè)的預(yù)期，部分企業(yè)實現(xiàn)了快速增長。

目前，中國牙膏市場的產(chǎn)品按照功效劃分，主要有四個類別：美白類、中草藥類、抗敏感類、其他類。2020年，各功效牙膏的市場銷售占比為：美白類牙膏28%，中草藥類牙膏25%，抗敏感類牙膏10%，其他類牙膏37%。與2019年相比，中草藥類牙膏在市場中的占比略有增長，美白類牙膏和抗敏感類牙膏占比變化不大，其它類牙膏占比略有下降。

目前，中國牙膏市場的產(chǎn)品按照標準支（100克/支）單價劃分，主要有五個等級：AAA級牙膏（＞22元/支）、AA級牙膏（15元~22元/支）、A級牙膏（9元~15元/支）、B級牙膏（7元~9元/支）、C級牙膏（＜7元/支）。2020年，各等級牙膏的市場銷售占比為：AAA級牙膏7%，AA級牙膏28%，A級牙膏20%，B級牙膏28%，C級牙膏17%。就歷史數(shù)據(jù)來看，A級以上牙膏一直處于上升趨勢，C級牙膏處于緩慢下降趨勢。

二、中國牙膏行業(yè)的變革之道

1、新的銷售模式

2020年，全國牙膏產(chǎn)品的線上銷售額占行業(yè)總銷售額比例已在25%左右，綜合電商是線上牙膏銷售主戰(zhàn)場（占比達到91.8%），目前綜合電商主力為天貓、京東、淘寶等。

在新冠肺炎疫情之下，傳統(tǒng)渠道功能受到抑制和弱化，現(xiàn)代渠道特別是網(wǎng)上銷售有了較大增長，大數(shù)據(jù)精準營銷、直播帶貨等模式得到更廣泛的應(yīng)用。云南白藥、黑人、佳潔士、舒克、冷酸靈等傳統(tǒng)品牌已牢牢占據(jù)線上牙膏銷售的前五位。納美、云南三七、海洋之風、悅創(chuàng)、片仔癀等新銳品牌線上銷售效果也非常突出。

2、新的消費動向

2020年，由于疫情讓人們長時間佩戴口罩，更易感知自身口氣問題，全新開發(fā)的專業(yè)清口氣牙膏的市場份額得到了較快提升。

年輕消費群體增長較快，已成為“美牙”經(jīng)濟的消費主力，帶動產(chǎn)品功能由傳統(tǒng)領(lǐng)域向外擴展。從基礎(chǔ)的清潔，協(xié)助解決口腔健康問題，逐漸往專業(yè)美白等方向擴展。

在“疫情”經(jīng)濟與“美牙”經(jīng)濟的交互影響下，中國牙膏市場特色化、個性化、精細化、綠色化、智能化的發(fā)展趨勢正在逐步確立，給中國牙膏行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

3、新的生產(chǎn)標準

繼兩面針、登康、納愛斯、倩采、多美、克勞麗、愛潔麗等企業(yè)建設(shè)現(xiàn)代化的牙膏生產(chǎn)工廠后，2020年，云南白藥公司、蘇州清馨公司也分別建造了具有國際先進水平的現(xiàn)代化智能牙膏工廠。目前，粵、滬、江、浙牙膏生產(chǎn)企業(yè)的潔凈車間普遍達到了GMPC標準。

4、新的質(zhì)量標準

1956年，牙膏行業(yè)試行標準剛剛發(fā)布后，60%以上牙膏產(chǎn)品都不達標。2020年，牙膏行業(yè)已有78部標準，產(chǎn)品質(zhì)量合格率連續(xù)18年在96%以上，近年來更接近100%。中國牙膏行業(yè)已連續(xù)10多年未出現(xiàn)大的質(zhì)量問題。

5、新的科技賦能

1956年，90%是一般的清潔類型牙膏。2020年，90%以上已是宣稱不同功效的牙膏。近年來，牙膏發(fā)明專利申請活躍，新功效、新成分、新包裝的牙膏不斷誕生，極大豐富了中國牙膏市場，在更大范圍內(nèi)、更深層次上滿足了中國消費者的需要。同時，全行業(yè)牙膏科研人員的素質(zhì)也在不斷提升，研究生學(xué)歷占比越來越高。云南白藥、登康、薇美姿、美加凈等企業(yè)的研發(fā)中心已接近國際先進水平。

三、中國牙膏行業(yè)的未來之勢

1、在大格局中謀劃新思路

當前，中國經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)進入了新的格局和新的業(yè)態(tài)，并具有三個特點：一是國內(nèi)消費市場進一步擴大，全國已有4億人進入中等收入群體，城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)進一步加快，促進消費對國民經(jīng)濟的貢獻已達57.8%；二是環(huán)保、綠色、健康產(chǎn)業(yè)更快發(fā)展，國家和社會對環(huán)保更重視，更強調(diào)鼓勵綠色發(fā)展，人民群眾更崇尚健康美好，去年全國平均每人在健康方面的消費已達5000元；三是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體在消費產(chǎn)業(yè)中持續(xù)發(fā)揮銷售的引領(lǐng)作用。以上特點決定了中國牙膏行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該放在大格局中去考慮，每個牙膏企業(yè)都要勇敢地面對大格局、適應(yīng)大格局，從口腔健康和牙齒美容兩個方面謀劃新思路，創(chuàng)造新業(yè)績。

     2、在新監(jiān)管下尋找新機遇

2020年11月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《牙膏監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，闡明了牙膏監(jiān)管的基本原則和要求。2021年1月6日，國家藥監(jiān)局又發(fā)布了《牙膏備案資料規(guī)范（征求意見稿）》，詳細介紹了用戶注冊、產(chǎn)品備案、配方管理、產(chǎn)品標準、銷售包裝、功效宣稱、功效評價、檢驗管理等多個方面的具體內(nèi)容。目前，這兩份文件的征求意見時間都已截止，正式文件發(fā)布可期。新的一年，中國牙膏行業(yè)的每個企業(yè)都要高度重視，主動適應(yīng)新的監(jiān)管環(huán)境，自覺遵守備案管理和功效宣稱要求，進一步加強行業(yè)自律。同時，督促原輔材料企業(yè)進一步提升質(zhì)量安全意識和產(chǎn)品質(zhì)量安全標準。

3、在技術(shù)創(chuàng)新中提升發(fā)展實力

近年來，國家已將科技創(chuàng)新確定為社會經(jīng)濟發(fā)展的核心政策，國家藥監(jiān)局擬出臺的牙膏管理辦法也為行業(yè)的科技創(chuàng)新留足了空間，給予了政策支持。從實踐看，中國牙膏行業(yè)的科技創(chuàng)新工作，無論是領(lǐng)導(dǎo)的重視程度還是專利成果都較過去有了明顯進步，但仍然存在一些問題，需要進一步改進，具體包括以下兩點。

第一，科研工作要務(wù)實。目前行業(yè)已建立了產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)調(diào)機構(gòu)，有國內(nèi)知名的高校，也有華西口腔醫(yī)院等國家重點實驗室，我們要實實在在立項、實實在在投入、實實在在工作。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新要求實。在新的牙膏監(jiān)管法規(guī)下，要堅決摒棄圖虛名、搞活動、造新聞。少數(shù)企業(yè)展室內(nèi)有諸多的名人站臺，獎牌獎狀琳瑯滿目，但產(chǎn)品卻幾年一貫。要有實實在在的高科技創(chuàng)新產(chǎn)品出來，才能真正地打開市場，創(chuàng)造好的效益。

4、在消費升級中進行高質(zhì)量發(fā)展

根據(jù)第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果，中國居民84.9%的人對口腔保健持積極態(tài)度，口腔健康知識知曉率為60.1%，5歲和12歲兒童每天兩次刷牙率分別為24.1%、31.9%，成人每天兩次刷牙率為36.1%。目前，全國人均年消費牙膏量為3.8標準支，如將每人每天兩次刷牙率提高到80%，則人均年消費牙膏量可達到5.5標準支，全國牙膏總生產(chǎn)量可達到100萬噸，中國人民的口腔健康水平也將有明顯的提高。

第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查還顯示：5歲兒童乳牙齲患率為70.9%，12歲兒童恒牙齲患率為34.5%，65歲～74歲老年人患齲率為98%；同時，牙周健康狀況也很不理想，65歲～74歲老年人的牙周健康率僅為9.3%。因此，中國牙膏行業(yè)的發(fā)展必須緊緊結(jié)合中國人民生活質(zhì)量的提高和社會消費的新需要，這幾年相關(guān)牙膏企業(yè)陸續(xù)開發(fā)的高效抗敏牙膏、中藥護齦牙膏、口腔黏膜修復(fù)牙膏以及小蘇打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等都反映了這一趨勢。

“把高質(zhì)量發(fā)展同滿足人民美好生活需要緊密結(jié)合起來”將是中國牙膏行業(yè)未來產(chǎn)業(yè)升級的指導(dǎo)方針，中國牙膏市場將不斷發(fā)展壯大，牙膏產(chǎn)品也將更加豐富多彩。