文章從多個角度切入，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式進行解讀分析，希望通過此文，你能對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認知更進一步。

目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展熱度不減，大部分宣傳都是在吹捧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的成功，但更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在可預(yù)見的未來能否繼續(xù)壯大，并且有可持續(xù)性，需要更多的商業(yè)模式分析研究。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)腳踏“傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)”和“移動互聯(lián)網(wǎng)”兩個領(lǐng)域，不能簡單的理解為醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)，而是以互聯(lián)網(wǎng)思維去重新定義醫(yī)療服務(wù)，改造醫(yī)療。其商業(yè)模式帶有醫(yī)療及互聯(lián)網(wǎng)的雙重屬性，既體現(xiàn)用戶至上、體驗為王、快速迭代、平臺開放、長尾營銷、全產(chǎn)業(yè)生態(tài)、O2O等互聯(lián)網(wǎng)思維，又表現(xiàn)醫(yī)療的服務(wù)本質(zhì)。

由于互聯(lián)網(wǎng)思維的泛化以及對醫(yī)療服務(wù)的社會價值認識固化，患者普遍不愿從自己的口袋為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療付費，所以市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)用的商業(yè)化更為敏感謹(jǐn)慎，其商業(yè)模式的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療邁向成功的直接挑戰(zhàn)，成功的商業(yè)模式也必然要在兩者逐漸深度融合過程中實現(xiàn)。為了更好地理解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式邏輯，先對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療面向的主要群體進行分析。

從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的供需關(guān)系來看，醫(yī)療專業(yè)人士（包括醫(yī)生、護士、藥師等）是醫(yī)療服務(wù)的提供方，醫(yī)療機構(gòu)（包括醫(yī)院、社康中心、診所等）既是醫(yī)療服務(wù)提供方，又是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺需求方，醫(yī)療服務(wù)受眾群體（包括普通大眾、患者、特殊群體等）是醫(yī)療服務(wù)需求方。

從整個醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈來看，其他的相關(guān)利益方包括藥企、保險、政府監(jiān)管部門等。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來說，以互聯(lián)網(wǎng)的手段把各個群體連接起來，其面向的主要三大群體為醫(yī)療專業(yè)人士，醫(yī)療機構(gòu)、受眾群體。在當(dāng)前的醫(yī)療環(huán)境中，三大群體面臨不同的痛點問題，以下就三大群體的重點用戶醫(yī)院、醫(yī)生、患者的痛點作簡要分析，以便找到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療背后的商業(yè)切入點。

• 就醫(yī)生而言，低年資醫(yī)生工作量大，而收入低，需要職稱晉升；高年資醫(yī)生病患不匹配，缺少匹配的疑難雜癥病患。醫(yī)生普遍面臨醫(yī)患關(guān)系緊張。
• 就醫(yī)院而言，優(yōu)質(zhì)三甲等醫(yī)院人滿為患，長期處于超負荷運轉(zhuǎn)，而基層醫(yī)療機構(gòu)門可羅雀，患者少，造成醫(yī)療資源浪費，運行效率不高。
• 就患者而言，看病難、看病貴和用戶體驗差是突出痛點。

基于以上痛點分析，進一步分析這三大群體的特點、需求以及目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場發(fā)展現(xiàn)狀，如圖1。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三大群體細分與商業(yè)分析

對于醫(yī)生來說，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，同時提升臨床醫(yī)療水平是重要需求，所以輔助診療、科研平臺、數(shù)據(jù)收集助手、醫(yī)生社區(qū)等醫(yī)生端產(chǎn)品對醫(yī)生具有一定的吸引力，另外增加收入、醫(yī)患匹配也是醫(yī)生的需求，所以一些在線醫(yī)療服務(wù)付費平臺、醫(yī)患溝通平臺對醫(yī)生的患者流量、收入、價值都有一定的幫助。

對于醫(yī)院來說，利用信息化系統(tǒng)提高醫(yī)務(wù)人員的工作效率，從而提升醫(yī)院的運轉(zhuǎn)效率，減少患者在醫(yī)院的逗留時間，從而減輕流量壓力是醫(yī)院迫切的需求，另外通過互聯(lián)網(wǎng)連接院前、診后的患者，提供更完善的服務(wù)，從而提高患者就醫(yī)滿意度也是醫(yī)院追求的目標(biāo)，所以醫(yī)院移動掛號、繳費、遠程醫(yī)療、隨訪等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療工具對醫(yī)院具有價值。

對于大眾患者來說，數(shù)量大，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需求各異，但是核心就是改善健康狀況，能夠方便安全解決病痛問題。如果病情比較輕，能夠互聯(lián)網(wǎng)輕問診，送藥上門最好了；如果病情比較重，需要去醫(yī)院，能夠幫助找到目標(biāo)醫(yī)院、醫(yī)生，并且在線預(yù)約掛號，去醫(yī)院能夠在線繳費，診后醫(yī)患溝通交流。另外可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺學(xué)習(xí)相關(guān)健康疾病知識。

通過對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三大群體特點、需求與商業(yè)的分析，從三大群體產(chǎn)品端出發(fā)，結(jié)合市場上相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品現(xiàn)狀，其商業(yè)模式總結(jié)如圖2。

圖2產(chǎn)品端看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式

醫(yī)生端產(chǎn)品：這類產(chǎn)品主要為醫(yī)生工具，如臨床輔助、管理患者、醫(yī)生社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)診室、品牌推廣、醫(yī)生教育、網(wǎng)絡(luò)會診等。代表性產(chǎn)品如丁香醫(yī)生、杏仁醫(yī)生、騰愛醫(yī)生、醫(yī)聯(lián)等。商業(yè)模式主要為向藥企收費、向醫(yī)生收費。

• 向藥企收費的價值主張：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺上患者用藥數(shù)據(jù)、診斷數(shù)據(jù)為藥企提供增值服務(wù)，幫助藥企進行藥品研發(fā)、市場策略優(yōu)化，另外更加直接就是進行市場營銷推廣，為藥企提升品牌及擴大市場。
• 向醫(yī)生收費的價值主張：幫助醫(yī)生實現(xiàn)價值增值，如幫助醫(yī)生提高臨床診療水平，幫助醫(yī)生獲得額外的增值收入，提升醫(yī)生的品牌知名度，帶來患者流量。

醫(yī)院端產(chǎn)品：這類產(chǎn)品主要為以醫(yī)院為主體，構(gòu)建醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺，如移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺，連接醫(yī)院與患者；醫(yī)院遠程會診平臺、移動醫(yī)療平臺，連接醫(yī)院與其他醫(yī)療機構(gòu)。代表性產(chǎn)品如金蝶移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、浙一互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、廣東省網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院等。商業(yè)模式主要為向第三方收費、向醫(yī)院收費。

• 向第三方收費價值主張：醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺幫助銀行獲得醫(yī)院的金融資源，并且占據(jù) “互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+金融”入口，帶來線上資金流水，以此向銀行收費。
• 向醫(yī)院收費價值主張：醫(yī)院遠程會診或移動醫(yī)療平臺可以幫助醫(yī)院提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量與效率，以招投標(biāo)或政府采購的方式向醫(yī)院收費。

患者端產(chǎn)品：這類產(chǎn)品種類眾多，包含專業(yè)細分類、綜合類，主要方向有在線問診、預(yù)約掛號、尋醫(yī)問藥、醫(yī)藥電商、慢病管理、醫(yī)美平臺、健康教育等，代表性產(chǎn)品如春雨醫(yī)生、健客網(wǎng)、微糖、微醫(yī)等。功能方向多樣也決定了患者端產(chǎn)品的商業(yè)模式多樣，主要有向廣告主收費、向險企收費、向患者收費。

• 向廣告主收費價值主張：利用平臺PV、UV等指標(biāo)反映的流量優(yōu)勢，幫助醫(yī)藥、智能硬件、醫(yī)院或其他廣告主打廣告，帶來品牌效應(yīng)及流量轉(zhuǎn)化營銷，主要計費方式有CPC、CPA、CPM、CPS等。
• 向險企收費價值主張：面向患者的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品在合適場景植入用戶可能感興趣的商業(yè)健康險，類精準(zhǔn)營銷，幫助險企降低費用，提高保險銷售額。另外有些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺可以收集到一定數(shù)量與一定質(zhì)量的用戶健康數(shù)據(jù)，脫敏后提供給險企，以此優(yōu)化健康險產(chǎn)品定價與設(shè)計，實現(xiàn)數(shù)據(jù)增值。
• 向患者收費價值主張：這種直接收費模式基本是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)免費服務(wù)之上，為患者提供增值服務(wù)，獲得比免費更多、更好的服務(wù)。如在線專家問診為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得額外的藥品、保險、私人醫(yī)生會員服務(wù)等。

上面從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品端的角度簡要解析了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式，下面從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式。

醫(yī)療是本質(zhì)，也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中是否能夠跑通，需要做理性分析。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)思維下常見的盈利模式有：流量變現(xiàn)、傭金分成、免費增值、收費服務(wù)、數(shù)據(jù)開發(fā)等。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式一直在探索中前行，借鑒當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式如圖3所示。

圖3互聯(lián)網(wǎng)思維看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式

流量變現(xiàn)：主要是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療綜合平臺利用用戶流量進行廣告與搜索導(dǎo)流變現(xiàn)。廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺常規(guī)的變現(xiàn)方式之一，其主要是通過CPC、CPM、CPA等廣告計費方式變現(xiàn)。另外關(guān)于平臺導(dǎo)流，主要是幫助醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)生個人提高精準(zhǔn)的搜索觸達機率，獲得為用戶提供醫(yī)療服務(wù)的機會。

傭金分成：主要是向合作伙伴提供服務(wù)，收取中介費用。一些綜合類的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺向用戶或企業(yè)提供在線藥品或醫(yī)患用戶交易功能，而獲得傭金收入和銷售收入，如醫(yī)藥電商平臺向藥企收取一定的銷售傭金，醫(yī)患付費平臺向醫(yī)生收取一定比例的問診費。

免費增值：免費增值是互聯(lián)網(wǎng)慣用的收費模式，利用基礎(chǔ)免費服務(wù)吸引用戶，提供一些增值服務(wù)發(fā)展付費用戶，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療亦如此。這類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺包括移動掛號繳費、在線咨詢問診、院外康復(fù)隨訪、健康教育與管理等。如在線咨詢問診，用戶免費咨詢只能等待系統(tǒng)自動分配醫(yī)生回答，如果制定醫(yī)生則需要付費。如健康教育直播，用戶可以免費試聽一部分內(nèi)容，如果想聽更多，則需要付費。

收費服務(wù)：收費服務(wù)主要是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺針對付費用戶群體，實行醫(yī)生會員制、用戶會員制，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。如醫(yī)生加入醫(yī)療責(zé)任險計劃、用戶雇傭私人醫(yī)生終生服務(wù)、或加入VIP賬號享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

數(shù)據(jù)開發(fā)：數(shù)據(jù)開發(fā)收費對象一般不是用戶本身，而是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的上下游，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療細分領(lǐng)域高質(zhì)量的醫(yī)藥數(shù)據(jù)可以幫助上游藥企改進藥品銷售策略，甚至進行差異化的數(shù)據(jù)營銷，又或者上文提到的險企產(chǎn)品的定價與設(shè)計。

商業(yè)模式描述了產(chǎn)品能為用戶提供的價值，以及公司的內(nèi)外資源、合作伙伴和關(guān)鍵活動等用以創(chuàng)造、推銷和交付實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素，可擴展性和可持續(xù)成長性才是最重要的。

總結(jié)前文的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式，不外乎流量廣告、增值服務(wù)、交易傭金、數(shù)據(jù)營銷等方式，收費模式包括向醫(yī)生收費、向醫(yī)院收費、向患者收費、向藥企收費和向保險公司收費等，但是一切的商業(yè)模式都是建立在醫(yī)療資源基礎(chǔ)上。

醫(yī)療資源的核心在于醫(yī)生，目前國內(nèi)的醫(yī)療資源依然稀缺壟斷，絕大多數(shù)醫(yī)生仍舊牢牢被束縛在醫(yī)院高墻之內(nèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)面臨的核心問題是撬動醫(yī)生資源，或者進行資源積累，具備獲取傳統(tǒng)醫(yī)療資源的行業(yè)能力，能否打破醫(yī)院圍墻，激發(fā)醫(yī)生參與熱情，是亟須解決的問題。

雖然當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)出現(xiàn)一些商業(yè)模式雛形，但是并不意味著賺錢。在有效的商業(yè)模式還沒形成的情況下，過度推行商業(yè)化可能導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療項目失敗。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可持續(xù)發(fā)展需要形成一個良好互動的生態(tài)循環(huán)，滿足利益相關(guān)者的需求，也許利益相關(guān)者的需求也許是矛盾的，如患者需要高性價比的醫(yī)療服務(wù)，投資者尋求高投資回報。所以更需要具備穩(wěn)健的商業(yè)模式促進業(yè)務(wù)的發(fā)展，只有”付費-服務(wù)”模式完全走通了，才能維護正常運作，適應(yīng)未來。

 

本文由 @石小一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議