原創(chuàng) 迭戈 體壇經(jīng)濟觀察

體壇經(jīng)濟觀察 ◥

作者：迭戈

本文字數(shù)：3357字

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“鄭欽文們”在賽場上每前進一步，中國網(wǎng)球商業(yè)化的進程也會提升一截。

奧運后的“潑天流量”砸中了中網(wǎng)。

9月23日至10月6日，2024中國網(wǎng)球公開賽在國家網(wǎng)球中心舉行。賽前，由于鄭欽文等在巴黎奧運會上走紅的選手確認參賽，讓自從李娜退役之后淡出大眾視野一段時間的網(wǎng)球項目重新翻紅。今年中網(wǎng)的票房總收入超8000萬元，較去年上漲了60%，創(chuàng)下歷史新高。作為對比，同樣在十一黃金周期間進行的“國球”頂級賽事WTT中國大滿貫門票銷售額約6000萬元。

作為女子賽事為全球僅有的四站W(wǎng)TA 1000強制賽之一，也是ATP500國內(nèi)唯一賽事，中網(wǎng)的門票價格并不低。鉆石球場看臺票男單決賽日最低為580元，最高1080元，散座包廂票基本在2000元以上，貴的包房票價也可達數(shù)萬元不等。那么，一項在中國被視為“熱門但小眾”的貴族運動，為何能抓住奧運后“流量”，吸引更多觀眾掏錢走進賽場？

金牌效應+佳績頻傳

中國網(wǎng)球賽季迎來觀賽高潮

今年中網(wǎng)到底有多火？9月28日，鄭欽文獲得今年中網(wǎng)開門紅后說，看到現(xiàn)場滿座自己還是有點慌的，“沒想到這么多人來看我的比賽，大家明天還要上班呢?！?/p>

據(jù)中網(wǎng)官方統(tǒng)計，鄭欽文在中網(wǎng)的第一場比賽，觀眾流量3.9萬人，上座率達到95%，創(chuàng)了新的紀錄。上一次的紀錄，是李娜半決賽戰(zhàn)莎拉波娃的比賽，單場觀賽人數(shù)突破萬人，上座率接近90%，已經(jīng)是12年前。

也不只是這一場比賽，事實上，今年的中網(wǎng)賽事現(xiàn)場觀賽人流量顯著超過了去年中網(wǎng)賽事全面恢復之后的水平。去年，中網(wǎng)在被疫情耽誤三年后，迎來了18.4萬名觀眾，門票收入比2019年翻了一番多。今年，官方預計觀賽人流量將達到約30萬人次。尤其是在開賽前兩天，門票銷售收入是去年同期的兩倍，所有比賽門票早在10月1日就已經(jīng)售罄。

同時，從開賽幾輪后的情況來看，比賽的上座效果也十分可觀。10月2日的男單決賽加鄭欽文晉級中網(wǎng)八強，讓當天的鉆石球場擠滿了13274人，上座率為100%。

一場比賽能否吸引觀眾購票，不僅取決于賽事組織的高水平和軟硬件設施的完善，還需要頂尖選手的參與來保障票房——尤其是對于本土賽事，明星運動員主場作戰(zhàn)對于賽事影響力的推動作用不可忽視。就像2011年法網(wǎng)李娜奪得了亞洲球員第一個單打大滿貫冠軍后，只要是有李娜出戰(zhàn)的本土賽事，基本上座無虛席，一票難求。

但讓人唏噓得是，在2014年李娜宣布退役后，我國女子網(wǎng)球進入陣痛期。金花們無法持續(xù)在大比賽中進入更深的輪次，經(jīng)常出現(xiàn)高級別本土賽事早早全軍覆沒的情況。男子網(wǎng)球更是難以刷出“存在感”，在2023年以前，還沒有任何一位中國男子網(wǎng)球選手能夠在上海大師賽獲得一場勝利。自豪感的缺失導致國內(nèi)網(wǎng)球比賽關注度驟然下降，同時，作為國內(nèi)轉(zhuǎn)播大平臺的央視自然也減少了網(wǎng)球比賽的直播，普通觀眾數(shù)量直線下滑。

直到這一次鄭欽文歷史性地奪得奧運會的女單冠軍，再次將網(wǎng)球的熱度在中國推上另一個高峰。

正如中網(wǎng)賽事總監(jiān)張軍慧接受中新網(wǎng)記者采訪時表示，鄭欽文領銜的強大參賽陣容，是本次中網(wǎng)火爆“出圈”的重要原因。

更可喜的是，巴黎奧運會之后的中國賽季，中國網(wǎng)球也迎來高光時刻。鄭欽文雖然遺憾無緣中網(wǎng)決賽，但依然創(chuàng)造了個人在WTA1000賽事中的最佳戰(zhàn)績。2002年出生的小將布云朝克特則闖入中網(wǎng)四強，創(chuàng)造了中國男網(wǎng)在該賽事上的紀錄。更早之前，布云朝克特和張之臻在杭州公開賽殺入四強，張之臻最后收獲亞軍，商竣程則在ATP成都站橫掃穆塞蒂，成為職業(yè)網(wǎng)壇最年輕的巡回賽冠軍……中國男網(wǎng)一下子擁有了三位世界排名前100的球員。

今年上海網(wǎng)球大師賽共有5名中國球員參加正賽，同樣創(chuàng)下了新的紀錄，有三位中國選手闖入了第二輪，有一位晉級第三輪。體壇經(jīng)濟觀察注意到，今年上海大師賽票務同樣火爆，截至10月7日晚7點，在大麥平臺，10月13日中央球場決賽920元至1830元票面以及VIP票顯示全部缺貨。賽場上、訓練場上，那些為了中國球員特意而來的球迷，不在少數(shù)。

品牌方齊發(fā)力

商業(yè)價值再迎新高

頂級網(wǎng)球賽事本就不缺乏贊助商們的青睞，畢竟賽事與運動員是體育競賽表演業(yè)的核心，決定頂尖選手加盟與否，則是賽事的水平。

中網(wǎng)是WTA1000級別的賽事，前身是WTA四站皇冠明珠賽之一，在級別上僅次于四大滿貫和年終總決賽。ATP賽事方面，中網(wǎng)依舊保持著500級別的地位。高級別的賽事吸引了多位頂級球員參賽，其中包括剛剛在美網(wǎng)摘得男女單打冠軍的辛納、薩巴倫卡，以及阿爾卡拉斯、梅德維德夫、盧布列夫、佩古拉、高芙、保利尼等球員。

經(jīng)歷了這波奧運網(wǎng)球熱之后，今年中網(wǎng)的贊助商數(shù)量相比去年也有所增加。2024中網(wǎng)的贊助商架構(gòu)是“1+3+8”模式，即1個首席贊助商（北京奔馳），3個鉆石贊助商（中信銀行、勞力士、中國人民保險），8個白金贊助商。此外，中網(wǎng)還有11個獨家合作伙伴和8個供應商，其中就包括在奧運會前提前簽約了鄭欽文作為品牌代言人的霸王茶姬。

從結(jié)構(gòu)來看，多層次贊助結(jié)構(gòu)使贊助商更具可選擇性，有利于形成長期、穩(wěn)定的贊助模式。從企業(yè)性質(zhì)來看，中網(wǎng)贊助商主要來自于第二產(chǎn)業(yè)，比如汽車制造業(yè)、金融服務業(yè)、酒和飲品類等，大部分是面向大眾的消費品。這些產(chǎn)品如何能在比賽期間和網(wǎng)球建立起關聯(lián)，吸引來場的球迷，靠各個展位的本事。

例如，奔馳展位通過社交平臺發(fā)帖并帶上話題，集贊50個即可獲得一個小狗掛件，每天限前100位，因此每天10點開園后基本都會排起長隊。霸王茶姬采取購買指定款，贈送網(wǎng)球限定周邊的活動。瑞幸咖啡任意消費一杯即可參與扭蛋抽獎，有機會獲得網(wǎng)球、冷萃咖啡液套裝或掛耳咖啡。昆侖山任意消費即可獲得抓球機會，獎品包括徽章、網(wǎng)球鑰匙鏈、網(wǎng)球氣球和靠墊……

據(jù)多家媒體報道，今年的中網(wǎng)賽事贊助商、合作伙伴結(jié)合網(wǎng)球運動設置各類互動活動超100場，累計參與人次超1萬。當賽事與贊助商之間的關聯(lián)性較強時，觀眾對贊助商的識別度也顯著提高。2024年中網(wǎng)賽期的綜合消費額超過2500萬元，較2023年增長近40%。

網(wǎng)球項目的巨大商業(yè)價值源于其成熟的商業(yè)運作模式。賽事贊助方不僅能獲得顯著的社會效益和經(jīng)濟效益，還能通過贊助體育賽事提升品牌曝光度，品牌形象與賽事的緊密關聯(lián)，也使得觀眾在享受體育賽事的同時，對品牌產(chǎn)生情感共鳴，從而提升品牌知名度和情感認同。

而對于賽事方而言，成功打造一場網(wǎng)球賽事的關鍵在于找到高度契合的贊助商。只有這樣，才能形成鮮明且獨特的賽事品牌形象。

網(wǎng)球賽事商業(yè)化

我們才剛上路

雖然中國網(wǎng)球市場發(fā)展迅速，但中國網(wǎng)球賽事在商業(yè)運作和推廣方面還遠未成熟，特別是賽事收入以及贊助費用方面，相比于“四大滿貫”的成熟商業(yè)運作模式，基本上還是在各自努力，效果也只能是冷暖自知。

從整體收入來看，過去幾年中，中網(wǎng)的門票收入通常占總收入的15%到18%，這一比例并不算高。相比之下，2017年美網(wǎng)的總收入高達3.35億美元，其中門票和轉(zhuǎn)播收入各占1.2億美元，超過總收入的三成。據(jù)《體育商業(yè)雜志》報道，今年美網(wǎng)的門票銷售異常火爆，球迷購票熱情高漲，售票速度創(chuàng)下歷史新高。

據(jù)國際網(wǎng)球聯(lián)合會（ITF）發(fā)布的《2021年全球網(wǎng)球報告》，2021年全球參與網(wǎng)球運動的人口有8718萬人，其中中國就有1992萬人，數(shù)量僅次于美國。

這正是當前中國眾多網(wǎng)球愛好者的現(xiàn)狀，盡管許多愛好者每月花費數(shù)千元打網(wǎng)球，但他們觀看賽事的意愿仍然較低，也反應出中國網(wǎng)球賽事在門票管理和銷售方面仍有許多改進空間。

從贊助商金額來看，2018年中網(wǎng)在贊助商方面的收入估算達到了1.8億元。據(jù)期刊《首都體育學院學報》2020年9月刊曾發(fā)布的文章，2018年中網(wǎng)首席贊助商、鉆石贊助商、白金贊助商贊助門檻分別為4000萬元、2000萬元和1000萬元，獨家合作伙伴與供應商贊助額分別為300萬元與80萬元。

近年來中網(wǎng)贊助費或許有一定的上浮，但可以觀察到的差距是，據(jù)《2022年網(wǎng)球大滿貫賽事商業(yè)報告》顯示，美網(wǎng)每年從贊助商手中獲得的收入高達約9865萬美元，占四大滿貫總贊助收入的近三成。這些贊助商通過與美網(wǎng)合作，不僅提升了自身品牌的全球知名度和市場影響力，還直接促進了美網(wǎng)獎金池的持續(xù)增長。

當然，相較于歷史均過百年的網(wǎng)球“四大滿貫”，走過20年的中網(wǎng)依然是一個奔跑的少年，中國網(wǎng)球賽事商業(yè)化的進程也才剛剛起步。

“任何體育賽事增長背后的火箭燃料都是上座率?！弊岳钅韧艘垡詠?，上座率一直是WTA中國賽季賽事深受詬病的，這也是WTA、ATP樂于見到像鄭欽文、張之臻們這樣的中國網(wǎng)壇明星誕生的原因。

鄭欽文、張之臻們未來的“吸金能力”還有多少空間？我們無從得知，但可以肯定的是，他們在賽場上每前進一步，不僅會提升他們的商業(yè)價值，中國網(wǎng)球商業(yè)化的進程也會提升一截?？梢灶A見，隨著更多中國明星球員的崛起，中國網(wǎng)球市場的消費習慣將逐步走向更專業(yè)化的運營模式，也將吸引更多資本的涌入。

原標題：《中網(wǎng)票房收入超8000萬，鄭欽文功勞有多大？ | 體育賽事》

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