來(lái)源：營(yíng)銷品牌官（ID：aaaacopys）

2019家樂(lè)福將80%的股份賣給了蘇寧，

2024大潤(rùn)發(fā)發(fā)布財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示凈利潤(rùn)虧損16.68億元，

9月份永輝超市以63億“賣身”名創(chuàng)優(yōu)品成為行業(yè)焦點(diǎn)，

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根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，每年大型超市關(guān)店690家左右，沃爾瑪過(guò)去5年關(guān)店90家，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)走向衰退。

但有一家會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式超市反而獨(dú)自美麗，它就是沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店山姆。

不僅在一二線城市廣受歡迎，熱度也覆蓋到了低線城市，別的品牌是靠營(yíng)銷制造流量，山姆超市把自己變成了流量。

關(guān)于#山姆#的話題在小紅書已經(jīng)有近40億的瀏覽量，在閑魚搜索“山姆”關(guān)鍵詞，有關(guān)“山姆代下”“山姆體驗(yàn)卡”的帖子有一堆。

山姆不僅在一眾零售超市競(jìng)爭(zhēng)中活得格外好，還衍生出了一個(gè)新的副業(yè)——山姆代購(gòu)，據(jù)說(shuō)個(gè)人山姆代購(gòu)業(yè)務(wù)可以月入十萬(wàn)。

山姆超市背靠沃爾瑪集團(tuán)，1983年在美國(guó)開業(yè)了第一家超市。

1992年，我國(guó)開始允許外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，

1996年山姆超市進(jìn)入中國(guó)，第一家商超的地址選擇在了中國(guó)深圳。

當(dāng)時(shí)中國(guó)的超市零售業(yè)還處于起步階段，消費(fèi)勢(shì)頭并不強(qiáng)烈，

但在這種市場(chǎng)環(huán)境下，山姆超市采用了會(huì)員制模式來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，這對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的震動(dòng)。

由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平以及消費(fèi)習(xí)慣的限制，這種會(huì)員制的模式并未得到迅速發(fā)展。

2016年，山姆超市的中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德又將會(huì)員費(fèi)從150元提高了260元，不僅公司內(nèi)部高層反對(duì)，消費(fèi)者也反對(duì)。

但文安德堅(jiān)持提高會(huì)費(fèi)，他認(rèn)為不接受這個(gè)會(huì)員費(fèi)的消費(fèi)者就不是他們的受眾目標(biāo)，這確實(shí)是一個(gè)很大膽的決定。

1996~2018年期間，山姆超市在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展的并不是很好，22年的時(shí)間只在中國(guó)開設(shè)了23家店，

2018~2019，山姆扭虧為盈，超市的門店數(shù)量也進(jìn)入了快速擴(kuò)張階段。

目前山姆超市分布在25座城市，擁有47家門店，過(guò)去三年每年新增4-5家，其中有13座城市門店數(shù)量超過(guò)2家，上海門店數(shù)量最多達(dá)到6家。

目前山姆超市有一個(gè)很大的爭(zhēng)議點(diǎn)，它的東西到底是貴還是便宜？

進(jìn)入山姆超市的最低門檻就是260元，這就已經(jīng)讓很多消費(fèi)者望而止步，

另外山姆超市普遍單次購(gòu)買客單價(jià)約為1000元左右，遠(yuǎn)超其他超市。

2023年，山姆銷售額在800億左右，會(huì)員數(shù)大概為500萬(wàn)個(gè)，這樣一算，每個(gè)會(huì)員的年均消費(fèi)大概在1.4萬(wàn)左右，人均消費(fèi)額分別是阿里、京東和拼多多的1.55、2.8、4.7倍。

不過(guò)持反對(duì)觀點(diǎn)的消費(fèi)者認(rèn)為，不應(yīng)該只盯著單價(jià)看，而是需要從分量和品質(zhì)去衡量，59.8元16片裝的瑞士卷、23.9元7個(gè)裝的原味貝果、21.9元1.59kg的雞蛋......

除了購(gòu)物，進(jìn)去一趟還能吃飽再出來(lái)。

山姆超市和其他超市不同，普通超市的sku在1~2w+以上，山姆超市的sku大概在4000左右。

山姆超市是倉(cāng)儲(chǔ)式模式，所以對(duì)占地面積的要求比較高，一般在大城市的遠(yuǎn)郊地區(qū)，離市區(qū)距離較遠(yuǎn)，而其它商超基本在市區(qū)、居民區(qū)或商圈，更加便民。

這樣一對(duì)比，山姆超市的產(chǎn)品種類和地理位置似乎都不占優(yōu)勢(shì)，但為何能如此深受歡迎？

1、人無(wú)我有，人有我優(yōu)

首先從“人無(wú)我有”來(lái)看，山姆除了和其它品牌進(jìn)行合作以外，也會(huì)自主開發(fā)產(chǎn)品，比如小青檸汁、瑞士卷、鉑金咖啡豆等，都是山姆主推單品。

目前山姆的自有品牌占比為30%，2022年占銷售額的40%，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和其它商超打出差異化。

“人有我優(yōu)”方面則體現(xiàn)的是山姆產(chǎn)品的質(zhì)量，不僅對(duì)自主研發(fā)的產(chǎn)品要求高，而且對(duì)供應(yīng)商的選擇也會(huì)優(yōu)先考慮品質(zhì)和行業(yè)口碑，而非價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

以下是山姆、盒馬、麥德龍的麻薯和瑞士卷的價(jià)格和配料對(duì)比，可以看出，不管是單價(jià)還是品質(zhì)方面，山姆這兩款產(chǎn)品都更勝一籌。

山姆將全球各地的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)選，用獨(dú)創(chuàng)的差異化產(chǎn)品以及結(jié)合當(dāng)?shù)乜谖兜谋镜鼗唐?，遵循相同價(jià)格下但品質(zhì)最優(yōu)，用高品質(zhì)和高性價(jià)比獲取消費(fèi)者心中的高價(jià)值感。

2、網(wǎng)紅式推廣

倉(cāng)儲(chǔ)式的賣場(chǎng)被小紅書帶火的真不少，比如宜家，因?yàn)檫m合拍照打卡在小紅書出圈。

山姆推廣最多的社交傳播平臺(tái)非小紅書莫屬，不僅山姆負(fù)責(zé)推廣爆品的團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了小紅書，也有很多素人消費(fèi)者安利推薦。

山姆超市在小紅書的話題度很高，比如“山姆免費(fèi)試吃” “必買攻略” “山姆測(cè)評(píng)”等都在小紅書有不少討論度。

小紅書中作為年輕人喜好的社交媒體，具有很強(qiáng)的種草屬性和安利屬性，通過(guò)口碑式傳播占據(jù)年輕人心智。

一般來(lái)說(shuō)，山姆對(duì)標(biāo)的人群大多是有家庭的中產(chǎn)群體。

在小紅書上投放大量廣告做產(chǎn)品宣傳后，山姆成為了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，在網(wǎng)紅效應(yīng)下山姆代購(gòu)爆火，因此山姆超市背后的消費(fèi)者不止于中產(chǎn)家庭，而是覆蓋了各年齡層的消費(fèi)群體。

3、全渠道運(yùn)營(yíng)

前面所提到山姆會(huì)員費(fèi)分為260元/年和680元/年，光是每年的會(huì)員費(fèi)就是一筆不少的收益。

2010年山姆超市開始布局線上業(yè)務(wù)，之后上線了山姆會(huì)員商店app。

2016年山姆超市和京東平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，2018年加入了京東到家平臺(tái)，消費(fèi)者可以選擇在京東線上購(gòu)買物品。

與此同時(shí)，山姆也開始布局前置倉(cāng)，為消費(fèi)者提供1小時(shí)到家的配送服務(wù)，前置倉(cāng)的設(shè)置極大提高了山姆會(huì)員的購(gòu)物次數(shù)。

目前山姆在全國(guó)25個(gè)城市擁有近500個(gè)前置倉(cāng)，平均一個(gè)門店對(duì)應(yīng)10個(gè)前置倉(cāng)，客單價(jià)230元，日均銷售額23萬(wàn)。

在2019年疫情期間，由于線下封控嚴(yán)格，線上零售業(yè)得到了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，山姆單倉(cāng)日訂單也從2019年的200單上升到2021年底的1000單。

2020年沃爾瑪掌門人朱曉靜全力推進(jìn)全渠道變革，招募人才組建電商團(tuán)隊(duì)，選擇爆款產(chǎn)品在線上運(yùn)營(yíng)。

目前山姆中國(guó)市場(chǎng)線上訂單占比超過(guò)50%，2023年山姆線上年銷售額接近400億元，規(guī)模遠(yuǎn)超叮咚買菜（220億）和美團(tuán)買菜（200-300億）。

但山姆超市也并非沒(méi)有問(wèn)題，雖說(shuō)山姆超市注重品控，可食品安全問(wèn)題也一直層出不窮。

比如顧客購(gòu)買的楊枝甘露開蓋時(shí)無(wú)端爆炸、牛奶出現(xiàn)蟲卵、月餅內(nèi)出現(xiàn)異物等。

黑貓平臺(tái)搜索“山姆”關(guān)鍵詞，有關(guān)山姆超市的投訴顯示有8000條左右。

總的來(lái)看，山姆超市無(wú)疑是成功的，它的成功一方面得益于堅(jiān)持，另一方面得益于產(chǎn)品品質(zhì)。

山姆會(huì)員制模式的成功也給了市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)啟示，或許在低價(jià)內(nèi)卷的時(shí)代，并非是消費(fèi)者不愿意付錢，而是希望它值得付錢。